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四 莆田餐厅（第3页）

华板现场点评：

刚才于戈讲得非常精彩，同时我也在看直播。我刚才看到有一个观众说“莆田不惊艳，但是有灵魂”。其实莆田很惊艳的，只不过它是全球的布局，在中国没有那么多店，所以好多顾客对它还没有那么熟悉。

但莆田确实有品牌的灵魂，这个灵魂就是它的扎根之处。莆田找到了两个根，一个是福建菜，一个是好食材。只要在食材上面不断地深耕，好食材加上福建的饮食文化，就是一个可以永续并且在全世界可以开店的生意。所以说品牌是有文化的品牌跟没有品牌的文化，不是说碰运气去碰一个爆品，而是要不断地往下找属于你的根，这个根一个是事业母体，还有一个就是话语体系里的事业理论。

可以说莆田餐厅是华与华从事业理论、产品科学、品牌文化到营销日历都整合到位的品牌管理代表案例。莆田案例的成功，是华与华开启海外出征和全球服务的第一步，也是我们用华与华方法孵化和培育全球化品牌的一次成功实践。

华与华与莆田的7年，稳扎稳打、步步为营。并且以坚定的战略定力，从超级符号到品牌战略，一举建立莆田品牌长效机制，在莆田的第一个五年计划上，取得了“从0到1”的开创性成果。

谢谢于戈！

华杉的弟现场点评：

刚刚我手机也一直在看直播，也看到很多网友的评论，大家都在期待一个非常精彩的创意。这让我想起以前有一个朋友对我说的话：“我看你们的创意，每一个都特别普通，你这个创意我也想得到啊。”但是，就是这些很普通的创意，在年复一年的执行中会变得越来越有力量，越来越深入人心。所以我想对这些亲爱的观众说一句，不要期待在案例当中看到它多么精彩的创意，你要去看的是它扎根扎得有多深，最后这个创意经过年复一年的执行，如何成为大众生活的一部分。

2。莆田餐厅×华与华7年咨询合作总结

在业内，大家都在说华与华是本土营销咨询的顶级公司。但你们说得不全面，华与华不仅是本土化营销咨询公司，还是全球化营销咨询公司。

今天，跟大家分享华与华明星案例——莆田餐厅。作为全球连锁餐饮品牌，我们和莆田餐厅的合作，从一开始就是一个全球化品牌管理服务。

莆田餐厅是一家来自新加坡的餐饮企业，也是“新加坡中餐第一品牌”，连续5年摘得米其林一星殊荣，深受蔡澜、林青霞、孙燕姿、张智霖袁咏仪夫妇等诸多名人的喜爱。

2015年是莆田品牌发展史上一个关键节点。这一年莆田决定进军中国大陆，选择“华与华”作为进入中国的第一站，此后展开连续7年的深度合作。

7年时间里，我们持续不断地为莆田各区域市场提供在地化服务。通过一个又一个具体的产品，一次又一次扎实的市场动作，给莆田带来切实的生意增长！

从2015年开始，莆田的版图从新加坡到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等地，已在亚洲5个国家19个区域开设90多家分店。华与华立足全球市场，从大中华的品牌管理到各区域品牌统一管理，我们有幸参与莆田全球化品牌建设，并见证了莆田品牌全球化的整个发展历程。

▲莆田的版图

全球化品牌管理是个双重挑战，既需要全球统一管理、积累品牌资产，又需要因地制宜制定对策，适应各区域文化背景和社会环境的差异性。这是所有全球品牌管理当中不得不直面的挑战。

莆田的全球化管理，不仅是品牌的输出、文化的输出，更是产品和传播的输出。长达7年的合作期间，我们是如何做到“全球品牌，中国管理”，从0到1助力莆田成为新加坡国际连锁中餐第一品牌的呢？

2。1品牌定心，让企业少走弯路

做咨询不仅是帮企业做“战略咨询”，同时也是帮企业家做“心理咨询”。企业的很多动作，都来源于企业家的心理焦虑。合作之初，华与华为莆田餐厅提供的最大价值就是两个字——定心，为品牌定心！

莆田餐厅在刚进入中国市场的时候，面临两个突出的“品牌问题”：一是莆田商标因是行政地名，无法取得中国注册，要不要改？二是很多人说“莆田”两个字给人的印象是江湖游医，在国内会产生不大好的联想，担心这个名字会给企业带来牵累。

解决这个问题，第一步就是进行企业寻宝，这也是华与华一项非常重要的工作。我们认为一个企业能走到今天，就是因为做对了一些事。但往往学多了、想多了之后，反而走偏了，自己把好的东西丢了。

企业寻宝的过程就是帮助企业重新找回、擦亮他们多年前，甚至创业初的做法，然后把这些“宝贝”进行放大，而不是一味地求新求变。这也是华与华经营使命的体现：让企业少走弯路。

我们在进行企业寻宝时，发现“莆田”这个名字从创业初就在使用。2000年莆田餐厅创始人方志忠先生，从福建莆田移居到新加坡生活，因为思念家乡的美食决定创办莆田餐厅。在他看来家乡菜就用家乡名，不需要太复杂，这么多年已经成为重要的品牌资产之一。

在华与华方法里，我们强调“品牌资产”和“品牌资产观”。品牌资产就是给企业带来效益的消费者认知，做任何一件事，一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准，对那些能形成品牌资产的就不要改动，要坚持。

所以，回答第一个问题，“莆田”既然已经在全球注册（除中国外），并且使用了那么多年，自然是要沿用的。在中国市场就把“莆田”两字和英文名PUTIEN一起使用，形成“莆田PUTIEN”绑定组合名。对第二个问题，可以说这就不是问题，如果莆田品牌联想不好，那就让这个名字因为我们的努力而变得美好，让我们重新赋予“莆田”美好、美食的联想！

▲莆田餐厅

2。2莆田水波纹是人类学的成功！

◎2。2。1原力觉醒，重拳出击

超级符号是我们一切工作的起点，也是我们管理全球品牌的起手式。在莆田向全球品牌转型的关键时期，我们给莆田做了一个重要的超级符号——锯齿状的水波纹。因为这就是一个人类学意义上的设计。所谓人类学意义上的设计，就是原始人的设计。毕加索曾经说：“优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家剽窃。”我们所有的艺术创作，都是对原始人艺术的剽窃。原始人怎么设计，我就怎么设计。

一万年前，从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号。一万年后，水波纹成为莆田全球通用的超级符号，这是积蓄了一万年的原力！

▲华与华为莆田餐厅创意的水波纹超级符号

几何纹样是最原始的美，深入人类几十万年的潜意识，其审美历史远远在文字出现之前，也在绘画出现之前。锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号被广泛应用，这种神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美价值。

▲装盛食物的陶罐

今天走进全世界任何一家博物馆，纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族相互之间并没有联系。但是，他们装盛食物的陶罐碎片上面都有水波纹纹样。只要是人，看见它就会原力觉醒！

▲从原始社会的陶器时代就开始运用水波纹作为符号

条纹设计看起来很简单，但是什么比例最美，这是个问题！美的设计，不是一个比例拉大放小，而是不同大小、粗细和间距要有不同比例。

华与华的超级符号是颠覆VIS思维的设计思想，是对设计思想和设计美学的拨乱反正。从标识设计上，超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥，这就是美学的根本。

超级符号的纹样设计，首先从美学上定义，是“抽象美的第一名”。黑格尔在他的《美学》一书中，首先就讲抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法也是一致的。

通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。这是有美学理论支撑的。莆田的水波纹就是这样的符号！