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四 莆田餐厅（第4页）

▲不要装饰，要强势！“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”。这就是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，撕成碎片也认识你。

这种线条性、准确性、同一性的、可重复的形象，创造出一种盛大的仪式感，就像国庆节的阅兵仪式一样。当它作用于人的视觉，可以释放出巨大的心理和社会能量，这是巨大的“视觉权力”，是视觉的帝王学。

当这个设计运用于市场，消费者并不是站在评价者的角度，他们做出的是直接的、纯粹的反应，就是接受这个美，并且按照这个美的指引行动。

◎2。2。2当所有人问的是美不美，我们要的是货架

货架思维是华与华设计的底层逻辑，一切创意要以货架为导向，产品出现的一切场合都视为货架。

对于餐饮企业来说，商圈是货架，门店是产品，店招就是包装。我们的店面就是陈列在商圈货架上的一个包装，要把门头当成快销品的包装来设计，想尽办法在货架上释放信号吸引消费者的注意力，让消费者第一眼就看到你。

▲莆田的门头设计

莆田水波纹就是决定性、超强势的视觉战略。醒目的水波纹和大面积的莆田蓝成为品牌最具代表性的视觉符号，让门店跳出货架，在商圈陈列中获得最大的视觉冲击力，让莆田水波纹秒杀一条街。

2。3中国设计，全球统一，超级符号下南洋！

◎2。3。1一举刷新海外中餐新高度，成为新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌

对于连锁餐厅而言，门店就是营销的主战场。每一家莆田餐厅的门店，本质上都是一套信号系统。

2015年在莆田全球首家样板店，我们为莆田设计了整套符号系统，将门店打造成品牌传播的最强刺激信号，为莆田设计了整套战斗套装——门店信息炸药包，并在中国激烈竞争的餐饮市场得到了成功的验证。我们有信心这套符号系统拿到任何一个国外市场都能所向披靡。

▲莆田餐厅的门店

新加坡是莆田的大本营，在海外市场仍然保留着最初创业时的样子，传统中式的门店空间风格，老顾客都是以家庭客为主，年轻的顾客并不多。我们如何通过超级符号帮助莆田在新加坡当地焕发新的活力？

▲和华与华合作前的莆田餐厅

2017年莆田启动海外市场老店翻新计划。我们以KR老店为首，以中国大陆餐厅为样板，联动当地12家门店率先进行了全球门店翻新工程。一时间在海外市场掀起一股水波纹的消费浪潮，让莆田餐厅彻底火爆，成为当地商场人气第一的餐厅，很多大陆来新加坡旅游的游客还专门到门店用餐打卡。

我们用华与华超级符号方法，改变了以往海外中餐在全球餐饮市场内老旧、管理落后的印象，一举刷新了海外中餐的新高度、新标杆，实现了莆田餐厅全球门店大统一。

▲和华与华合作后的莆田餐厅

超级符号带来超级惊喜！2018年新加坡营业额同比上涨21%，客流量同比上涨15%。最突出的一家门店营业额上涨36%，客流同比上涨35%。2019年莆田新加坡RWS店荣获大众点评必吃榜，成为大陆游客到新加坡必吃地标。

从新加坡市场的老华人品牌到新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌，用莆田餐厅创始人方志忠的话来说：“莆田在国内市场获得的成功，反哺了海外市场。”

◎2。3。2不花钱的改善！把菜单设计置顶为战略设计

一切经营活动围绕着菜单，餐厅最主要的销售工具就是菜单，华与华把菜单设计置顶为战略设计。提高菜单的销售效率，是很重要的工作。

▲2022年莆田迭代第七代菜单版本正式面市

对餐厅而言，餐厅的品牌就是靠一个个菜品建立起来的，菜品的价值能不能被感知，关键的载体就是菜单。

菜单最重要的是突出招牌菜。我们去一个陌生的餐厅，总会问：“你们有什么特色？有什么招牌？”这是很简单的事，但是很多餐厅都没有在菜单上突显出来。同样一张照片一个菜名一个价格，菜单上打上“必点”两个字，消费者就点了。要知道消费者更喜欢被选择引导、根据指令去购买。

产品结构是底层逻辑，是点餐的决策顺序！

合作初期我们发现莆田的菜单一共有59道菜，大多数情况下是按照销量和利润来规划整体的上架和下架，但是卖得好的产品并不突出。

在我们看来，产品是企业和顾客的联系。每个品牌都要有自己的拳头产品。一个餐厅如果产品很多，那么消费者对你的印象就比较分散，很难形成统一，也无法形成话题和播传。

2015年第一次提案时，我们就为莆田提出了产品结构的重要调整举措。通过对菜品的数据分析，我们筛选出具有独特性、故事性、消费者口碑高、销量高且保持长期稳定的10道菜品，组成“莆田10醉”，打造成品牌的拳头产品推出。这不仅进一步深化了福建菜系特色，也使整个菜单主力结构更加集中。

“莆田10醉”的魔力，还在于下指令，它关掉了消费者大脑的电源，消灭他们的思考，在消费者心里形成快捷键，你照着点就行，从而大大地提高了点餐效率。

▲莆田10醉（图上价格为示例）

菜单结构设计清晰了，产品的呈现也有机关。我们把价值做到命名里，把购买理由写进文案里，通过好食材的可视化、卖点i（图标）化、菜品符号化，罗列出每一道菜品的“呈堂证供”。这样就能让每一个进到餐厅的顾客，哪怕一开始不知道点什么、吃什么，看完也能快速决策。

在门店高峰期，这样一本丰富的菜单还充当着“无声导购员”的角色，自己就能把菜卖出去。

▲莆田菜单

一图制胜！把菜品拍摄当作菜品开发的一部分。

在餐饮行业，菜品就是最重要的购买理由，是产品开发。尤其菜品的拍摄、海报的设计，不光是视觉的呈现，更是食欲的设计，要找到菜品最诱人的符号，定格在那个瞬间。

货卖一张图，一张图就是购买理由，不光要刺激人的眼球，还要刺激人的味蕾，勾起人的食欲，要看到就流口水、就想去吃。

▲货卖一张图

事实证明这的确是非常有效的一招。在新加坡以及中国香港、上海、北京等地的市场走访时，每当我问到门店店长卖得最好的菜是什么，所有店长告诉我的都是“莆田10醉”。

“莆田10醉”的诞生，一炮打响了莆田首个拳头产品，成为全球门店的揽客利器、营收贡献主力军。目前，全球门店平均每家店的“莆田10醉”产品营收占比高达40%。