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四 莆田餐厅（第2页）

第三，产品搭售卖，一次卖更多。在鳗鱼节和海蛎节的推广期间，我们开发了产品搭售战略。这个搭售战略不仅是产品的吃法指南，更是产品的购买指南，让消费者跟着买、跟着吃。

▲产品搭售卖，一次卖更多

第四，最重要的来了，我们说这叫“一图制胜”。餐饮的拍摄和设计，其实就是食欲感的设计。一张图必须让人看到就流口水，看到就想吃。所以我们要实现一张图就能打动购买。

▲一图制胜

这就是“品牌五年计划”的第一阶段——品牌筑基。在这个建立品牌的关键时期，我们为每个客户构建出基本的品牌三角形，之后每一年的工作都是不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。可以说，绘制品牌三角形是品牌一生的工作。

1。3莆田的“华与华品牌五年计划”第二阶段——营销日历年

“品牌五年计划”的第二阶段：营销日历年。我们说品牌要生，也要养，这里的养既是管理品牌，也是投资品牌。

华与华虽然是诞生在中国的咨询公司，但是华与华的方法没有国界，放之全球皆可用。为什么呢？因为我们提供的是哲学级的洞察、原理级的解决方案。

◎1。3。1用“莆田食材节”解决全球品牌的管理问题

2015年10月，方叔叔跟华总在新加坡金沙酒店晨跑，两个人边跑边聊，方叔叔突然停下来，发出了一个灵魂拷问：“华杉，全球品牌怎么管？”

在我们看来，全球市场统一一个声音，一定比不同国家有不同的声音要好。因为我们做营销传播，实际上是在管理品牌传播的声音场，让所有人在同一个时间只说一件事，只传一句话，形成统一的节奏，这样才能管理大众的集体印象，建立品牌和顾客的习惯共同体。

奥格威曾经说过，在一个国家最有效的方法，几乎在其他国家也有效。那莆田在新加坡、中国香港的成功，最重要的禀赋就是好食材。我相信全球的顾客对好食材是没有任何的抵抗力的，好食材是不分国界和文化的。所以基于此，我们为莆田提出了“莆田食材节”，这也是华与华营销日历的开山之作。我们是以地方食材为主线，每年在固定的时间推出当季时令主打食材，形成一年的销售主题。

那么在华与华，方法企业第一定律，科斯交易成本定律，它把企业的交易成本分为内部交易成本和外部交易成本，那么成功的经营就是让我们的内外部交易成本都越来越低，所以我们在莆田用营销日历解决了方叔叔问出的“全球品牌怎么管”这个问题。在外部，我们让顾客形成固定的期待，每年到时间点就过来吃东西，按着点来吃就好了。在内部，我们为各区域员工建立起一年工作的节拍，你到时间点就知道干什么，这样不断地持续改善，精益求精，也是企业管理的精髓。

说到食材节，我们就不得不说莆田的明星食材：哆头蛏。你们别看现在莆田的哆头蛏称霸美食圈，2016年以前，它还是一款平平无奇的小海鲜，它是怎么称霸的呢？今天我们摊牌了，华与华的核心价值观是不骗人、不贪心、不夸大，一切成绩都是客户的成功。今天我就要跟方叔叔争一争，莆田哆头蛏的成功就是我们做的！三年时间，把一款平平无奇的小海鲜打造成享誉全球的美食名片。

莆田的哆头蛏来源于莆田当地一个名叫哆头村的地方，它至今已经有600多年的养蛏历史。哆头蛏命运的转折点是在2017年，那一年我们正式推出了莆田哆头蛏节。我们用“称霸”这个词放大了产品与生俱来的戏剧感，创造了这样的一个超级符号，并且创造了一个这样的超级句式，以及“吃饱了蛏的拼画大赛”。这样就在全球门店建立起哆头蛏传播的道场。

你以为这就爆了吗？这就称霸了吗？还没有，还差一点，差“8种吃法，一次点俩”。这一招一下让莆田哆头蛏彻底卖爆了。我们说营销是提供一种服务，广告是提供信息服务，一个完整的广告信息内容里一定要包含三个购买——购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为顾客降低其选择成本，当顾客选择你的成本越低，就有越来越多的人选择你。大家想一下，我们一起出去吃饭，如果这个时候我已经点了一道蛏，再去点第二道蛏的时候，同伴一定会拉住我说，已经有一道蛏了，咱们换个别的吧。如果这时有“8种吃法，一次点俩”，就会彻底地打消他的疑虑。再加上128元两道，就能让他快速地做出决策，所以这就是把促销转化成销售，把产品推广变成购买指令。就靠这一招，全球94%的顾客都会按照我们的指令去购买。

▲8种吃法，一次点俩

所有的成功都是时间现象，在华与华我们从来不鼓吹追求爆品，因为爆品是一时的，它不能一下子爆了，一下子就没有声音。所以，三年时间让莆田哆头蛏的销量跃升420%。虽然这两年受新冠肺炎疫情的影响，海外部分区域市场没有办法销售哆头蛏，但经常听店长提到很多老顾客都一直对它念念不忘。

7年坚持不动摇，一季一食材，一季一主题。我们食材节为莆田餐厅门店累计贡献了23亿的营收。

◎1。3。2“创意”归根到底是苦力活儿，成功更在于执行

大家以为食材节是推一道就火一道的吗？当然不可能。想当年第一枪“头水紫菜节”就是个哑炮，好在方叔叔当时没有因为一次没效果就放弃了，而是让我们继续干。现在想想，这就是企业家的坚定和胆识。要是没有方叔叔的坚持，这23亿从哪儿来？华与华跟莆田的7年又从哪儿来？

在这7年的过程中，我们同时策划并创意了“莆田哆头蛏，称霸上海滩”“莆田扁肉汤，皮比馅还香”“莆田红菇鲜，红遍上海滩”“莆田鲜海蛎，越吃越蛎害”“新年吃莆田，财运旺整年”。这就是华与华和莆田的7年，也是我和莆田的7年。

估计很多人会认为，我们平时做创意的就是坐在电脑前发挥一下想象力，去编几个词、造几个句。但我要告诉大家，创意是个脑力活儿，但归根到底它是苦力活儿。所有好食材背后的一手信息，全是这7年时间里我带着团队上山下海跑出来的，因为这些信息连客户也没有。

我印象特别深的是红菇采摘的那一次，在武夷山最原始的森林里，连路都没有，那里的草长得比人都高，那天我们耗了5个小时，扛着40斤的器材，爬75度的陡坡，就是为了去找红菇背后的秘密。在这个过程中，我们经历了无数的滑坡、摔跤，甚至还遇到了蛇，简直是用生命在做项目。所以莆田食材节成功的背后不仅是这个课题的成功，更关键的是我们这帮人把它执行出来了，所以我送给大家12字的成功真言：坚持就是胜利，苦力创造奇迹。

1。4莆田的“华与华品牌五年计划”第三阶段——社会公民年

“品牌五年计划”的第三阶段：社会公民年。

2019年我们给莆田策划了一件大事，首届莆田哆头蛏节。我们耗时90天，跟当地政府、村长、村民们一起，去挖掘并还原了600多年前的蛏子祈福仪式。活动的当天全村十分热闹，整个哆头村就像过年一样开心。

我们做的这个活动不仅得到了政府的支持，也吸引了海内外30多家媒体的联合报道，当时的莆田副市长也在现场给予了我们高度的评价。但是我们为什么要做这件事？莆田哆头蛏的历史已经有600多年，如果它就此沉寂，没有得到传承，那就太可惜了。商业反哺文化，文化需要传承，就像日本的乡祭活动，把它做成村民共同的庆典和喜事，然后通过这样传统的乡祭活动进行文化的传承，能让现代的人和过去的人产生连带感和归属感。所以我们说经营就是服务社会，生意不仅是企业的生意，更是一方老百姓的生计。

莆田哆头蛏节打造的这样一个事件，就是这样一场跨越百年文化的庆典，不仅让当地的蛏农们获得了利益，还让地方文化得到了传承，也让海内外更多的人知道了哆头村，并且能够让消费者吃到来自原产地的好食材。我们说这就是“地方品牌，全球共享”。

对企业而言，当品牌能够成就一方百姓的生计，能够壮大一方乡土的文化，这就是华与华说的品牌积德。在华与华的眼里，品牌积德不是捐款，不是捐希望小学，不是做慈善，而是品牌最高价值的投资，是企业战略的上层建筑。我们做品牌积德的最终目的是要回到母体、成为母体、壮大母体。大家可以想一下，端午节可以让人们一直记住屈原，中秋节可以让人们一直记住嫦娥，如果莆田的哆头蛏节再做50年，它将成为一个不可撼动的品牌文化。

1。5华与华×莆田7年合作总结

莆田和华与华的7年，是稳打稳扎、步步为营的7年。用方叔叔的话来说，感谢华与华，让莆田没有走过一步弯路。

2015年，华与华用超级符号和食材节统领全球莆田，形成统一的节奏、统一的动作、统一的声音。2018年，新加坡、中国香港站，一举去除了莆田老华人、老中餐的印记，成为新加坡年轻人愿意消费的第一中餐品牌。2019年，香港机场站为莆田全球小店开模打样。2020年，在马来西亚、印度尼西亚，新年战役创造门店新生意。2021年在菲律宾，莆田好食材建立了企业的第二增长曲线，快消品成就新收入。

我们来回顾总结一下华与华和莆田这精彩的7年。

华与华第一个以中国为基地服务的全球品牌，华与华第一个营销日历的开山之作，华与华第一个品牌五年计划教科书级案例；品牌五年计划第一阶段，品牌筑基年。战略纹样水波纹，万年原力觉醒，是人类视觉的帝王学。中国设计，全球统一，品牌资产全球开花。“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”，管用100年的好食材战略。第二阶段，营销日历年。华与华营销日历开山之作，“莆田食材节”用食材节统领莆田全球市场的传播节奏，7年坚持不动摇，一季一食材，一季一主题。7年来，食材节为莆田餐厅累计贡献了近23亿的营收。第三阶段，社会公民年。2019年，首届“莆田哆头蛏节”还原600多年前的蛏子祈福仪式，成为商业反哺文化的标杆案例。“地方品牌，全球共享”，华与华与莆田的7年，稳扎稳打，步步为营。我们从0到1，完成了“全球品牌，中国管理”。这就是华与华与莆田的7年。下一个7年，我们将持续为莆田餐厅的全球化发展保驾护航。

1。6获奖理由

“华与华品牌五年计划”是管理品牌百年的方法论，也是我们构建和形成品牌的指南针，让全球任何一个国家、任何一个地区、任何一个人都能知道如何建立品牌并投资品牌的核心方法，让全球品牌少走弯路。

那么莆田是“华与华品牌五年计划”教科书级的案例，更是“全球品牌，中国管理”的最佳实践，它代表着华与华开启海外出征和全球化服务的第一步。华与华的国际化案例，需要这样的标杆去做实践。

这是一张莆田品牌五年计划图，我想问一下其他的参赛选手，你们谁能把这张图像这么完整、清晰地画出来？如果莆田敢说第二，那真的没人敢说第一了。所以，今天这个奖我是想不出任何一个莆田不拿第一的理由，除非是华板对“华与华品牌五年计划”的方法论没有自信，要么就是华板对华与华海外国际化没有自信。那么接下来我就把时间交给华板，谢谢大家。

▲莆田餐厅：华与华品牌五年计划