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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油（第1页）

第五章四大“五年品牌管理”实例一厨邦酱油

1。厨邦500万大奖赛现场演讲

▲厨邦500万大奖赛现场演讲（周庆一）

1。1厨邦奇迹——从地方酱油品牌到全国一线重量级品牌

华与华的经营理念是“悦近来远，终身服务”。所以品牌五年计划并不是说要合作5年，5年只是一个起点，目标是终身服务。那么今天的4个案例谁最接近终身服务呢？听说另外几个项目最少的才几年，而厨邦是12年。

在这12年的合作中，华与华助力厨邦从一个地方酱油品牌发展到全国一线重量级品牌，销售额从10亿发展到超50亿，成为厨邦绿格子食品王国。无论从企业本身的增长，还是从行业的影响力，厨邦案例堪称一个奇迹。

1。2厨邦食品王国的百年品牌基石

◎1。2。1超级符号“绿格子”，让厨邦一夜之间成为亿万消费者的老朋友

2010年，当厨邦找到我们的时候，酱油市场竞争十分激烈，厨邦酱油的原包装在货架上很难被发现，品牌名也不易传播。

厨邦作为一个地方酱油品牌是如何异军突起，成为全国一线的超级品牌？

2013年第一版《超级符号就是超级创意》里说：有没有一种创意能够让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友？说的就是厨邦。可以说没有厨邦案例，就不一定有华与华超级符号的理论体系。

华与华就是为厨邦创意的餐桌布绿格子的超级符号。消费者可能不知道厨邦，但却都知道绿格子。看到绿格子，消费者就立刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。首先，绿格子极大地提高了产品的能见度。因为人在超市里是在两排货架中间穿行，所以看货架商品是从45度视角往前看。我们用绿格子包着厨邦酱油，这样包装就在45度角视线上连成一片绿格子的阵列，创造了鹤立鸡群的优势。其次，绿格子极大地提高了品牌的传播效率。在华与华，我们要求超级符号能被描述，被描述才能被转述。很多品牌设计出一个logo，说都说不出来是什么，那怎么传呢？比如我家小孩可以打酱油了，即使不认识字也没问题，可以说：去打一瓶绿格子的酱油。

这样，绿格子就一举解决厨邦酱油被发现、被传播的问题。

◎1。2。2用品牌谚语释放产品优势

但问题又来了，当消费者走到厨邦酱油面前，怎么让产品自己就把自己卖出去呢？这就要靠我们的品牌谚语和产品包装。

品牌谚语要求一句话说动消费者，并绕开消费者心理防线。所以品牌谚语不仅要是口语，还要是顺口溜。就像“饭后百步走，活到九十九”让人无可辩驳，没有心理防线。而厨邦原来的广告语叫“金品质，味生活”，这句话是书面语，不是口语，消费者听了就没反应。

厨邦的话语哪里来？我们到厨邦工厂来看看。在厨邦工厂，最吸引人的就是宏大的沿江大晒场。和北方酱油工艺不同，厨邦传承南派酱油老传统。酱油全靠太阳晒。这也是厨邦最大的价值。

所以我们提出“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的品牌谚语，用一句话释放厨邦酱油的优势。有人就说：“我在电视机里听过，我并没有看见，只是听过你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心里了，一下子就记住了。”

◎1。2。3包装即媒体，把包装当海报用

有了品牌谚语，我们还把包装当作海报用，包装即媒体，要让产品自己会说话。

在厨邦酱油的颈标印上“有图有真相，晒足180天”的酱油大晒场。到了2018年，消费者越来越懂酱油，我们就把他们关心的“氨基酸态氮含量”1。3毫升放到正面标签上，侧面放上生产工艺。这样每年数亿个酱油瓶就是数亿个免费的广告位，这是多大的价值啊！所以一个好包装，胜过1亿元广告费。

厨邦酱油，它的符号是餐桌布绿格子，它的谚语是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。这两样在电视广告中爆发出巨大的传播能量，让厨邦酱油一炮而红。

▲品牌谚语和包装

品牌资产就是品牌言说，品牌要活在大众的口语报道里。让我们看看消费者是怎么报道的。在哔哩哔哩上有人说：军训180天，全部晒成美味鲜。李立群老师在直播间分享，有人看见他就打招呼：嘿，180天。代言人本身也成为品牌的活资产。

所以，为什么要把大奖颁给厨邦？因为厨邦绿格子就是超级符号理论的奠基之作。所以大家别看莆田花边说得那么厉害，其实都是以厨邦作为标杆来设计的。

◎1。2。4厨邦——践行华与华价值观的典范案例

厨邦是践行华与华价值观的典范案例。

首先是决策的典范。

12年前，华与华第一次给厨邦酱油提案，很多人不敢接受这么大的改变，大家担心改变了之后，原来的消费者不认识。

但厨邦当时的董事长张卫华先生顶住所有人的劝阻，拍板决定了。在短短一个月内，将绿格子铺到产品、渠道的各个媒体上。厨邦的工厂，也就成了“绿格子”工厂。

在此，我们非常非常感激厨邦的张董。没有他这英明的决策，就没有今天我们在这里所说的一切。

其次，更是坚持的典范。

厨邦坚持12年，核心创意不动摇。

很多企业是年年想搞新创意，拍新广告。品牌部感觉今年如果没拍个新片子，像白拿了工资似的。人们每年都在换新的创意，其实不知道一个创意坚持50年是什么样的效果。

有些客户也因为我们拒绝拍新广告片，甚至终断和我们的合作。这是非常痛心的损失，而厨邦没有让我们损失。

厨邦酱油的广告一个创意、一个文案，坚持了12年都没有改变。这也是我们最感激厨邦的地方，能够勿忘勿助，一直以来没有忘记是如何成功的，也不急于求成而拔苗助长。