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二 模块9 公关及公益战略（第1页）

二模块9：公关及公益战略

1。社会责任品牌公民

品牌五年计划的第三个阶段，我们叫作社会企业，公民品牌。这一点其实是最重要的。企业是社会的公器，要为社会解决问题。企业要想真正地基业长青，就一定要扎根社会。人们常说企业不能只顾经济效益，还要有社会效益。实际上，经营本身就包含社会效益。华与华的思想高度，在于有清晰的“社会效益战略”，并与经济效益结合在一起。从而实现罗兰·巴特说的“商业动机不是被掩饰，而是被放大而与时代的宏大叙事相结合”。

华与华的大门永远都不会关起来，因为我们经营的本身就是服务社会。我之前一直在说，华与华方法不是为华与华服务，而是华与华为华与华方法服务。

看我书的人有很多是我的同行，那我为什么还要这么公开详细地写华与华品牌五年的内容？因为我根本不害怕大家学了去，我不仅写书，我还会公开讲，并结合我们的案例详细告诉大家品牌五年计划应该怎么去实施。

怎么样能让我们的经营融入社会的事业？这里用到的就是我前面提到过的华与华企业战略三位一体模型。

我们重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业的产品和服务，即解决该社会问题有效的、全面的、可持续的方案。

在这个战略下，我们的代表案例就是360和葵花药业。在服务葵花药业的过程中，我们发现儿童不好买药，而且经常吃错药，吃错药之后还会造成严重的后遗症，这是个巨大的社会问题。

基于这个社会问题，我们为葵花药业提出儿童药战略，随后也形成了葵花儿童药的产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：从处方药到非处方药，从保健品到个人护理产品等。

话语体系：“小葵花妈妈课堂开课啦”“儿童要吃儿童药”。

符号系统：小葵花。

然后在品牌公关层面，我们做了儿童用药安全大会，这就是进入贡献社会的环节了。葵花跟瑞迪博士签订了儿童罕见病药物的战略合作。葵花为什么要做儿童罕见病的药？儿童罕见病的药，一年也卖不了几盒，没有多大的商业价值。

但是，我们的战略是解决中国儿童用药安全问题，这是我们的品牌承诺。当我们的承诺越完整时，社会通过我们解决问题的交易成本就越低。

如果将来儿童罕见病的药，都能通过葵花药业找到，那社会会对我们有着多大的情感？经营本身也是一种感情的事业，首先是有你对消费者、对社会付出感情，然后才有别人对我们的感情。

商业动机不是要被掩饰，而是要被放大，要与人类的宏大叙事相结合。企业经营一切思考的出发点就是两个目的：一是顾客的目的，二是社会的目的。

你一定不能只想着自己的目的，特别是不能小肚鸡肠，老想着怎么样让自己表现得好一点，显得有文化、有品位，那就太自我了。大家一定要学会无我，耕耘归耕耘，收获归收获，不要太过注重眼前的利益，人生就是不断地埋下伏笔。

2。华与华企业价值之轮

华与华企业价值之轮，是2002年华与华成立时我就挂在公司墙上的。

我们一直试图去把握企业的本体和全体，要抓住本质，抓住关键，又不要犯“过度简化”的毛病。

假若企业是一棵大树，那么“五个市场”是它生存的土壤，“三位一体”模型是基因，是“本体”，决定了它是什么“树种”，能长多大。企业的“全体”，我用一张图——华与华企业价值之轮，从顾客价值角度来描述。

“企业价值之轮”模型强调企业的价值是产品—服务—体验—知识—梦想，逐步递进。

（1）产品价值：企业就是产品。

提到一个企业，我们总是能马上联想到它的产品，如果不能想到产品，经营就是失败的。比如说到苹果，马上想到的是iPhone、iPad等；说到西贝，能想到莜面、面筋、牛大骨。

我们把这个称为企业的拳头产品，就是招牌菜，用“三个先进”的思想来说——你在哪方面代表了先进的生产力，这就是你对人类社会的根本价值。从营销上说，你要让顾客想到你就能想到你的拳头产品，想到某方面产品就能想到你，你才能生存。如果你的企业拳头产品不明晰，就一定要把它明确出来。我时常遇到的情况就是企业产品不突出，还老想着“打造品牌形象”。什么是品牌？品是产品，牌是牌子。品牌是产品的牌子，产品不突出，还有什么品牌形象可言？

经营的立足点，永远是在产品的质量提升和价值创新上。

（2）服务价值：服务创造附加价值。

价值之轮的第二轮，是服务的价值。

只有价值是不够的，必须有附加价值，服务就是创造附加价值。

海底捞创造了令人惊喜的服务价值，在顾客排队等位的时候，提供美甲、擦皮鞋、手部护理等服务。那么海底捞就形成了“超级服务品牌”的形象。海底捞有没有一个“品牌战略”，要打造“服务品牌”？当然没有，因为它的服务太超级了，它就变成了服务品牌。

海底捞的创始人张勇说过：“我们没有什么服务，客人来你家吃饭，你总要招呼一下，还让人家排队等，不给人家找点事做？”又有人说这个服务成本太高，他说：“我就不明白有什么成本，人家在那儿排队，排队说明里面都坐满了，什么成本都已经覆盖了，如果里面的人赚了30%，外面排队的这些人你赚了70%，完了你说有成本，我都不知道有什么成本。”“至于没排队的时候，他也要来服务，你总得允许嘛，你不能说这个是我的，不行，你这必须进去吃，我不能给你弄。”

第二个就是说海底捞的竞争根本就不是服务，是那套店长师徒制的制度。所以说服务是创造附加价值。所以我们想一想，除了销售产品，还能给顾客提供哪些服务。施振荣先生有一句话说“只有价值是不够的，必须有附加价值”，你打100分是不够的，你必须得打120分。

西贝莜面村的创始人贾国龙说：省钱省出来的利润没有竞争力，把东西做好，服务提升上去，钱不够，找客户要！经营的最佳状态就是货真价实，东西好，服务好，才能要得上价。最怕的竞争是“性价比”，搞物美价廉，因为物美是不可能“价廉”的。

（3）体验价值：来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆。