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三 西贝莜面村（第2页）

▲西贝牛大骨

所以我们说产品结构是物质，话语体系是意识，那物质决定意识，意识对物质有能动作用。我们右边这条边是非常重要的符号系统，因为意识可以通过语言来表达，而符号系统是调动人类的潜意识，是我们感官所接触到的一切的显现。作为消费者，看到的、听到的、触摸到的所有一切，都是这个符号系统。

广告片里，通过搏克手的符号、通过肉山的符号，包括吃筋、吃肉、吃骨髓那种非常有食欲感的镜头，直接让顾客感知到大口吃肉的过瘾感，这就是符号系统发挥的作用。所以我们说产品只有通过话语才能产生，只有通过符号才能显现。

以牛大骨为例，实际上大家看到了整个品牌工作就是围绕这样一个三角形去展开的。那么这样一个三角形，我们说是一个品牌的格局，也是一个品牌的完整架构。

牛大骨现在大家都知道是西贝非常知名的第一招牌菜，其实当年大家差点就吃不到这么一个厉害的产品，为什么呢？其实在2018年试菜会上的时候，西贝同时做了“风生水起捞莜面”和“幸福牛大骨”两大菜，两个新品要同时推。因为贾总有莜面情结，他非常希望推广莜面，那牛大骨也会一起卖。但是在试菜会后的总结上，华与华就强烈建议一定要把牛大骨作为主推，因为我们作为顾客的视角能看到这个产品的魅力。经过华总和贾总现场一番激烈的辩论之后，贾总就拍板要把牛大骨作为压倒性的投入，之后就有了今天的一个成果。

贾总这一个决策值多少钱呢？26亿！从2018年上市至今，牛大骨累计销售了1275万份，相当于是1亿人次的家庭都在西贝吃过牛大骨。所以单单一个牛大骨就整整卖出了26亿，这个也是我们从0到1创造了一个销售占比超过30%的投入产品。有了牛大骨之后，西贝就有了这样一个招牌产品。

◎1。3。2西贝的品牌资产理论

西贝的品牌资产理论，西贝的品牌资产太多了，前面提到的符号、话语、牛大骨这些全部都是。总之，品牌资产即品牌言说，就是品牌大众口语报道的集合。

◎1。3。3西贝的品牌文化理论

我先进入其他选手可能没有的部分，就是我的“品牌文化理论”。

要理解什么是品牌文化，首先我们要理解文化。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。华与华对品牌的定义就是一套物质财富和精神财富的结合。

所以我们说，创造一个品牌，既要创造它的物质财富，也要创造它的精神财富。但是有没有为社会去创造精神财富，就是这个品牌有没有文化的区别了。所以我们把品牌分成两种，一种是有文化的品牌，一种是没有文化的品牌。西贝和海底捞在餐饮行业都是有文化的品牌，西贝有非常好的爱的文化，海底捞双手改变命运，则有奋斗的文化。莆田也有他们的文化。

品牌经营的最高境界，是经营品牌的文化。华与华把品牌文化创造的精神财富分成情绪财富、人生财富和知识财富。听起来有点难懂，我待会儿给大家解释。

自从西贝有了“亲嘴打折节”之后，我就再也没有过过情人节，而且每次情人节都是我吃得最饱的一天，吃“狗粮”吃饱的。

第三层就是说品牌要为社会创造知识财富，那么西贝在这方面传播莜面的知识可以说是一个典范。

所以我们说就像桂格教会中国人吃燕麦一样，通过一年一年的驯养，西贝不仅让全国人民认识了莜面，还普及了主食吃莜面的知识，成为社会的知识财富。现在每个来西贝吃饭的人都是点个牛肉、羊肉、杂粮，主食就是莜面。

但是华板表示还不太满意，因为莜面还没有成为所有人的主食选择，还没有形成米饭、莜面、白面这样三足鼎立的主食文化，让全国人民主食都吃莜面任重而道远。

我们说品牌文化就是品牌教化，那“化”其实就是同化、教化、感化的意思。所以我们说真正驱动社会运转的是知识，要让全国人民未来主食都吃莜面，那首先要让我们的莜面知识全国化。

那有了品牌文化之后干什么？有了品牌文化之后，就能把品牌真正地扎根到消费者的生活中，让顾客到点就来。现在每年2月14日的时候，顾客去西贝亲嘴打折；4月份的时候他们跟西贝有个春天之约，要去吃香椿莜面；6月份的时候，儿童餐上新就带孩子去西贝吃儿童餐；到了秋冬的时候，就去西贝吃草原的牛羊肉。这个事情实际上形成了品牌一年的行军节奏，也形成了顾客到点就来西贝的节奏，这个是华与华营销的最高境界。

1。4西贝4P的持续创新

通过9年的品牌建设，我们有了这么完整的品牌架构和深厚的品牌文化，大家以为就能躺着赚钱了吗？贾总有句话说得特别好，“百年老店百年忙，稍有懈怠站一旁”，企业的基业长青不仅要靠文化，还要靠持续的创新。

所以第三，我要跟大家分享的就是4P的持续创新。

熊彼特说，只有创新才能赢得利润，因为创新的利润是短暂的，对手会学习，所以你需要不断地创新，这也是华与华的创新利润原理。那么西贝创新的红利期，从2013年到2018年，大概5年的时间就消失了。主要是小店、小桌、小吃、小喝的模式被广泛地模仿，ShoppingMall在以前是一个渠道红利，现在也越开越多了。单个ShoppingMall的客流下滑，也成了整个餐饮行业共同面对的课题。我们如何持续创新，创造新的顾客呢？

◎1。4。1用修辞占领消费者心智的便宜

我们发现，随着几年的经营，西贝餐厅的家庭顾客特别多，很多家长会带小朋友来吃西贝，因为他们觉得食材放心又好，小朋友吃得也很开心。

这个时候我们跟西贝有了一次讨论，西贝提出到底是定位“家庭友好餐厅”还是“儿童友好餐厅”？

那这是一个定位的问题吗？此时华与华提出“家有宝贝，就吃西贝”，我们不是通过一个定位去占领消费者的心智，而是希望通过一个修辞去占领消费者心智的便宜。这个事情就很微妙。“家有宝贝，就吃西贝”，普通的道理、简单的字词、有节奏的句式，并且令人愉悦，这个事情其实就能占领消费者心智的便宜。

◎1。4。2通过产品创新，赢得利润

我们营销的问题还是回到4P，这次主要是从产品的这个P出发。通过产品的创新，再去赢得利润。这个时候我说的产品就不是前面那个门店了，而是我们的菜品、服务、体验，从这里去创造和设计我们的产品。

在产品上，我们持续7年有4次迭代，研发了1岁到12岁的专业儿童餐。什么是专业儿童餐？就是每道菜品都是为小朋友开发的，不是大人餐分量的减半。另外还有7大儿童友好服务，儿童餐优先上桌和免费的小米粥，更重要的是我们开发了一个超级元媒体——宝贝围兜，四年送出去1388万条，相当于是植入了1388万个免费的广告位到别人的家里。

在菜单上，儿童菜单通常都是在大人菜单的一个角落里。而且能有一个儿童菜单，都已经算是非常先进的了。为什么小朋友不能有自己的菜单呢？基于这个思考，我们创作了全球的第一本儿童识字菜单。

怎么做呢？首先我们找到了儿童识字绘本这样一个母体。普通的绘本是教会小朋友认识蔬菜、水果、小动物，我们的识字菜单是教会小朋友识字点餐。小朋友通过点一道菜能认识4种食材，同时也是把自己的第一次点菜经历留在了西贝，也成为小朋友在西贝的一个知识财富，从来没有见过哪个餐厅不仅有菜单还能识字点菜的。现在“六一”儿童餐的产品已经上市，就能看到门店有很多小朋友捧着书在那儿读。

在推广上，我们创造了专门的儿童美食节。大家经常看到，有西班牙美食节、意大利美食节，但就是没有专门的儿童美食节。所以我们专门策划了首届西贝儿童美食节，找到了儿童和美食节两大母体，这个美食节现在也成为西贝新的重大品牌资产。

德鲁克说企业有且只有两项基本工作，就是营销和创新。那么企业的全部工作就是要创造顾客，而我们创造顾客了吗？首先2021年儿童菜卖出686万份，同比2019年增长173%，2021年儿童客流500万，带动家庭客流提升30%，在2022年一季度的时候，依然同比增长98%。这个是我们现在的一个成绩，我相信儿童餐在未来还会给西贝带来更多的影响。

1。5转动4P，就是1P发动3P协同

华与华说转动4P，就是1P发动，3P协同。

我们第一次转动4P，是从渠道这个P发动，带动了产品、价格、推广这3P的变化。那第二次转动4P，是从产品带动的，在创新儿童餐的产品上、服务上、体验上做出一些动作，在推广上抓住了宝贝，成为孩子点名吃饭的首选餐厅。

总的来说，转动4P就是1P发动，然后3P协同，这就是我们讲的4P的转动。所以说我希望今天所有的观众，如果你们只能记住一句话，你们要记住这句“4P是营销的一切和一切的营销”。因为每一年都要对你的4P进行管理，每一年都要划出你的4P是怎样平衡和变化的。