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三 超级符号原理（第1页）

三超级符号原理

1。超级符号思想源流及纲要

1。1超级符号前传：华与华定位坐标系

华与华是超级符号思想的发源地。要说这套方法的源头，可以追溯到1998年我进入广告业的处女作——喜悦洋参。那时候我和周焰联合创办了力创广告。力创广告的成立，初衷是在周焰之前的力创企业形象设计公司业务和客源的基础上，开发新的广告服务。那时候中国的广告中心在广州，深圳是平面设计中心。力创设计是周焰于1992年创办的，是中国第一代的CI设计公司，那时候的代表作有嘉陵摩托、扬子电器、古井贡酒等。

进入广告业，我手里提了“两把刷子”，是我1997年春节期间在家里做好的。第一把“刷子”是一句话——“所有的事都是一件事”。企业战略、品牌、包装、广告、公关、营销……所有的事都是一件事，在一个系统、一个团队内，一次做对，一次做完。当然，就是要客户全部交给我做。这奠定华与华方法的基础理论和基本纲领，也支撑华与华发展成为“广告公司+产品开发公司+战略咨询公司”。

第二把“刷子”是“定位坐标系”，是我春节期间在珠海家里画的。那时候，已经有“乐百氏纯净水，27层进化”“红桃K，补血快”等经典案例，我们已经知道USP，即独特的销售主张，就是要有一个定位。

怎么找到这个定位呢？我设计了一个三维坐标系，X轴是产品，从产品属性、原料、生产工艺、功能、包装等摸排可能的定位。比如乐百氏纯净水就是从生产工艺出发，红桃K是从功能出发，它们都是从产品出发。

▲定位坐标系（1998）

Y轴是行业竞争史，就是在本行业历史上所有公司使用过的策略，特别是曾经成功但因自己没坚持而丢掉的，那直接捡起来就用。行业竞争史的梳理特别有用，因为你可以看到这个领域所有人出过的所有招。如果我们把这个研究范围再扩大到国外，那就能获得更大的资源库。那时候有一些剪报公司，比如，我可以指定购买几个竞争对手过去三年所有投放过的报纸广告，他就能收集复印卖给我。还有一些卖电视广告资料的公司，可以指定购买竞争对手过去几年的电视广告资料，甚至指定购买国外同行业的所有广告资料。这两类公司曾经给我很大的帮助，但后来这些公司都没了。所以我觉得现在虽然有搜索引擎，但是获取资料还没那时候方便，因为那时候有专业的广告信息公司，他们有渠道，有积累。

可能出于个人习惯，我非常重视历史研究，一直到现在，行业寻宝和企业寻宝都是华与华开始一个项目时最重要的工作。我们相信，成功的策略大多数情况下都在企业的垃圾堆里。因为我们无法说服客户坚持成功策略的各种经历太惨痛了，我们知道其他所有企业大概率也会把他们的金子丢掉。如果企业垃圾堆里没有，行业垃圾堆里肯定有。找别人丢掉的金子，得来全不费工夫，何乐而不为呢？就像现在东鹏特饮的“累了、困了，喝东鹏特饮”，就是红牛丢掉的“困了、累了，喝红牛”。

Z轴是消费者，主要是消费者的消费知识、消费观念、消费习惯等，从消费者视角看品牌。比如房地产，那时候消费者连总平面图都不会看，你就不要跟他讲物业管理了。而后来时机成熟，万科最先搞物业管理，就一路成就了宇宙第一房企。

这三个轴都摸排完毕后，标出竞争对手的定位，然后思考评估自己的定位。

那时候台湾意识形态广告公司火得很，我把意识形态广告公司老板郑松茂请来指导，并给他讲解了我的坐标系。他说：“你这也不像一个坐标。”我一看，可能因为我是理工科出身，习惯于搞坐标、模型，但这坐标确实很不数学，不过不影响我使用。

总的说来，这是一个先做加法再做减法，先摸排再聚焦的过程。

我到力创广告之后，开发了第一个广告客户——喜悦洋参。

通过调研，我们很快确定了定位——100%纯正美国西洋参，来自威斯康星州花旗参农业总会。

再找资料，我们很快得到了创意启发。花旗参的历史，是当时一个法国传教士看见中国人很喜欢吃人参，他想欧洲没有人参，美国同纬度不知道有没有，于是就拿了人参图样，到北美委托一个印第安酋长帮忙找，结果找到了。从此西洋参开始在北美种植，出口中国。

于是就有了喜悦洋参的故事。包装设计，就用了酋长的形象，加上“100%纯正美国西洋参”和威斯康星州花旗参农业总会的标识。

▲喜悦洋参

然后——所有的事都是一件事——从平面到电视广告到促销活动，全部用的是印第安酋长的形象。我们的品牌文化，也变成了印第安文化。

▲喜悦洋参平面广告+终端陈列

这个案例获得了很大成功。我从中总结出两点。第一，是品牌形象。集中使用一个形象（那时候还没有用“符号”这个词），然后从包装到广告到促销——所有的事都是一件事——一切围绕这个形象展开，一切集中于投资这个形象，形成系统。这成为我们一以贯之、运用到之后20多年所有案例的原则。

第二，是品牌文化。到底什么是品牌文化？所谓文化，“是人类在社会历史发展过程中形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富”。那么，品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找相关的东西，嫁接人类文化，以获取这一财富。喜悦洋参嫁接印第安文化，就获得了整个印第安文化的符号系统，这品牌一下子就无中生有，青云直上了。这一招，也一以贯之，用到现在，后来发展成了华与华方法的文化母体理论，和文化母体四部曲的方法论。

那时候我们特别崇拜4A公司，总之咱们是幼儿园，人家是博士生，可能还是博士生导师。我们也不知道他们在做什么、怎么做的，但是就想尽一切办法和途径去学习。我请了一位广州某4A公司的创意总监做顾问，他看了我们的案例，给我提了一个大胆的设想——把喜悦洋参定位为“印第安洋参”。这个想法很让我受教育，原来可以这么干！但是我没敢采纳，因为我感觉走远了。

再说回品牌形象，20世纪90年代末，品牌形象是一个很不得了的词。“当太阳升起的时候，太阳神口服液”“润迅传呼，一呼天下应”，还有后来的“鹤舞白沙，我心飞翔”“山高人为峰，红塔集团”……这些广告当时都火得不得了，我们也羡慕得不行。

接着有两件事。

第一件是红桃K。

民营企业成功之后，有钱了，都要去找4A。感觉我们本土公司做好一个企业，也是为4A做嫁衣裳，给他们送客户，因为客户找我们的唯一理由是我们比4A便宜。包括前面说的喜悦洋参，第一年成功后就投入了4A的怀抱，而且还不是4A，是从4A离职的人开的公司，因为人家免费做方案来提案。那时候我才知道原来他们会不收钱，只是第一次来见面，就已经做了巨大的投入，做好全套方案来直接提案。我一直认为收了钱才能干活，这是天经地义，还好这一条我坚持下来了。因为我做任何事都是一以贯之。喜悦洋参短暂离开了我，然后又回来了，回来是因为做一个牦牛壮骨粉的包装设计，怎么做也做不到位，老板说“连力创的一根毛都赶不上”。我们重新设计之后，销量是他们的设计的40倍。原因很简单，就是他们没有符号思维。那家“类4A”公司的包装设计没有资料，大概就是雪山草地牦牛群那样的图画。

▲牦牛壮骨粉的包装设计

说回红桃K，“红桃K，补血快！”成功之后有钱了，找了4A，双方都很兴奋，后来还写了案例文章，发表在台湾的《广告杂志》上。那杂志当时是我们的“圣经”，每一期每一篇我们都仔仔细细地读。他们做的红桃K的创意，是中国古代四大美女，拍摄了戈壁滩上四座沙丘，轮廓是四大美女，她们因为贫血而变成这样，所以要喝红桃K。

这个创意不成功。

我仔细读了那篇文章，但是读不懂，也没受震撼；就是不明白，也不觉得厉害。我不知道他们在做什么，为什么要这么做，但是也不敢否定，只是搁置在一边，继续做自己的。

第二件是南海岸鳗钙。我的客户很欣赏我，但是只给我一个新项目做。我想要接他们的鳗钙，他们不放心，交给了一家4A公司。广告花了很多钱，是一个动物园，狮子、老虎张开大嘴，你看看它们的牙，河马张开大嘴，你再看看它的牙，它们都要吃鳗钙。

这个创意不成功。

后来客户跟我说：“我们原来的广告，就是很粗糙的一个二维动画，一个小孩说，妈妈，长牙牙！长牙牙，补鳗钙！”我们就成功了。现在花这么多钱，狮子、老虎、河马全上反而失败了。

我开始思考，但那时候我还没有想到“购买理由”这一层。我只是在想什么是品牌形象。品牌形象，得有一个具体的形象，以这个形象为核心，所有的事都是一件事，利用一切传播工具，最后这个形象就代表这个品牌。他们这些形象广告，其实都没有形象啊！我就像《皇帝的新装》里那个小男孩，发现他们什么都没有！

那个年代4A的案例，我唯独佩服一个：人头马！“人生要讲享受，花钱要讲派头，人头马一开，好事自然来！”

后来，这句口号被改为“人头马一开，人生更精彩！”这让我明白了一个道理——是金子，总是要被丢掉的。

所以，翻找垃圾箱一直是华与华最重要的创作方法。