千米小说网

二 奇安信（第1页）

二奇安信

1。奇安信500万大奖赛现场演讲

▲奇安信500万大奖赛现场演讲（杨传涛）

1。1奇安信——B2B品牌特色案例

各位线上的朋友，各位同事大家下午好！我是奇安信项目汇报人杨传涛。

这是一张北京冬奥会门票，从开幕式到结束的两个月时间里，含社会面在内，冬奥会共遭受了3。9亿次网络安全攻击，每秒就是75次。但是我们的网络从头到尾都很安全，没出过一次翻车事故，这背后为北京冬奥会保驾护航的就是奇安信。

▲北京冬奥会门票

奇安信是2022年北京冬奥会网络安全的服务商，同时也是赞助商。这是百年奥运历史上，第一次设立“网络安全”的赞助商类别，奇安信的当选创造了奥运会和网安行业的双第一。名气是要靠实力来支撑的，奇安信是中国最大的网络安全公司之一，被媒体称为“网安一哥”；主要向政府、大企业提供网络安全产品和服务，是典型的B2G、B2B的生意。

说到B2B的生意，一般公众知道得比较少，所以大家就认为华与华的客户都是B2C，其实我们对B2B的咨询量是非常大的，而且我们最擅长的恰恰是B2B。正如华板说的，B2B才是我们的专业，因为华与华本身就是一家B2B的公司。

到现在华与华和奇安信团队的合作已经10年了，而且中间没有间断过，我们十年磨一剑，今天就和大家分享一下，B2B企业怎么做品牌。

1。2企业战略——聚焦网络安全的社会问题

奇安信的品牌计划是从企业战略开始的。

华与华讲企业战略，我们首先否定风口论，我们不要找风口，真正要找的是社会问题。

这就是华与华企业战略三位一体模型，企业社会责任、经营使命和企业战略三位一体。企业社会责任，讲的是企业的创办要基于我们能解决某一个社会问题，这个问题没人解决，我来把它解决，或者有人解决，但解决得不好，我能解决得更好。

奇安信董事长齐向东先生在10年前就洞察到了网络安全这个社会问题的变化，当时中国信息化重心逐渐从toC转向toB，具体表现在从个人网民转向政企机构，从消费互联网到产业互联网升级。那么网络安全是和信息化一起联动的，信息化的变化，让网络安全也迎来了B2B的时代。当时齐总还预测未来的网络安全一定不是toC的生意，而是toB的业务。

华与华参与协助奇安信团队，确立了企业战略。把保护中国网络安全作为我们要承担的企业社会责任和经营使命。经营使命决定战略，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。所以，奇安信就要拿出一套保护中国网络安全的战略，其实就是一套业务组合和产品结构。我们回到常识来思考，主要分为三大块：国家网络安全、企业网络安全、用户网络安全。

◎用词语和符号的创意引爆企业战略

确定了企业战略之后，华与华就用词语和符号的核心技术、用创意来引爆战略。

第一个问题，B2B品牌谚语怎么想？往往业务越复杂，讲的就越要通俗易懂。网络企业一旦遭受攻击，就像我们突然生病，情况紧急要拨打120。对于120，我们最关心的是快、速度！所以政企机构对安全的响应速度是最强的需求，我们就创作了“奇安信，安全快一步”这句品牌谚语。

第二个问题，B2B品牌符号怎么做？往往业务越抽象，符号就要越形象具体。在人类历史的长河中，代表安全的文化符号有很多，而其中原力最强的就是虎符。虎符是中国古代帝王授予兵权和调发军队的信物，最早出现于春秋战国时期，到目前已经有2000多年的历史了。虎符分成两半，一半在皇帝手里，一半在将军手里，只要虎符能匹配、能合上，那就有权力调动兵权，所以虎符代表着中国古代历史上最高的权力——兵权，同时又代表着最机密的安全认证。

我们把奇安信品牌嫁接到虎符身上，就激发了虎符身上蕴藏两千年的文化原力。而且我们还修改了虎符身上的铭文。大家看这三组数字，从左到右是1101、01、1001。这是和网络安全有关的摩尔斯密码，就是奇安信拼音的首字母QAX。这样奇安信的超级符号——虎符就诞生了。

▲奇安信的超级符号

我们说B2B企业不能只卖冷冰冰的产品，还要能传达有温度的、人格化的品牌形象。比如华与华，如果我们只传播一个“华”字标，大家对我们的记忆还会有这么深刻吗？不会，只有在我们的广告画面上，每次都出现真实的、有血有肉的华与华兄、华与华弟，大家对我们的记忆才会深刻。所以我们创作了一个品牌角色叫“网安一哥”，现在奇安信上下都非常喜欢“网安一哥”这个角色，在线上线下很多场景中应用，它已经成了奇安信的终身品牌代言人。

这样就有了品牌谚语，有了超级符号，又有了品牌角色。B2B品牌就做完了吗？不！这只是前菜，下面我要再讲三个方法论，对B2B品牌有重大的价值。

1。3价值之轮每一轮的输出，都是为了让客户更好地了解你的品牌

第一个叫价值之轮！价值之轮从最中心开始是产品价值，往上是服务价值、体验价值、知识价值、梦想价值，共分成5个轮次。

◎1。3。1产品价值

首先是产品价值。我们说企业即产品，B2C的产品往往比较直观，但是有的B2B产品就相对抽象，尤其是奇安信的安全产品，有几千个，都存在于数字空间内，看不见、摸不着，而且很难描述清楚，所以能把奇安信的业务产品描述清楚是品牌传播的关键。在这里又回到常识，在应对网络安全的一个真实攻击事件的时候，一般会分成三个步骤。第一，发现预警；第二，规划部署；第三，真刀实枪地对抗。经过这三个步骤，我们就可以把产品分成三大类别，分别是发现类、规划类和攻防类。把几千个产品分成三大类别，非常了不起，这个是奇安信市场部做到的。

在把产品分类之后，华与华就用刚才讲到的“安全快一步”的品牌谚语，分别为三个类别赋予了购买理由。第一，“发现快一步，守好安全第一线”。第二，“规划快一步，让安全少走弯路”。第三，“攻防快一步，掌握安全主动权”。这样就形成了“三个快一步”的话语体系。当时我们提完案后，齐总非常高兴，反复说这代表了华与华的水平，华与华方法应该有它的江湖地位。我们说做B2B品牌要贴近客户的业务，理解客户的业务，双方团队用共创的模式来产生作品。这其实是做B2B品牌的一个特点。

◎1。3。2服务价值

我们再看服务价值。服务创造什么？服务创造附加价值。很多B2B品牌提供附加价值有个诀窍，召开一个重量级的大会。比如华与华每年都有百万大奖赛，而2022年更是加码了500万大赛。奇安信也开了一个大会，这个大会叫BCS北京网络安全大会，它是一个世界性的公关大会。

说到公关，华与华怎么理解公关？公关行业的创始人爱德华·伯奈斯说：“公共关系是一项管理功能，通过制定政策和程序来获得公众的谅解和接纳。”这个定义太负能量了，因为它的前提是假定企业有错，需要特意做一些好事来赢得公众的谅解和接纳。庄子说“行贤而去自贤之行”，就是我们做好事，但是不要去做那些为了“让别人认为我好”而去做的事，这是伪君子的思维方式。所以华与华重新定义了公关，即“企业的社会服务产品”。要用产品开发思维来做公关，为社会开发公共服务产品。

“全球网络安全，倾听北京声音”这句口号是华与华为BCS大会创造的，而在整个大会上，奇安信也没有唱独角戏，而是广泛集合全球的安全智慧，来为中国的网络安全同行提供一个世界级的交流研讨的服务平台。这就是创造了服务价值。

所以每年的BCS大会我们团队都要过去驻场，那时候就要和奇安信的小伙伴兵合一处，组成一个特战队，要在短时间里产生很多的策略、设计。

▲服务价值