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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油002（第1页）

第五章四大“五年品牌管理”实例一厨邦酱油002

①重新打造厨邦高端酱油的价值标杆，强化厨邦在中高端领域内的布局占位。

②自己把自己卖出去，卖得更多，为厨邦其他高端产品的成功创造条件。

③持续积累，增值绿格子的品牌资产。

厨邦高端酱油：创意购买理由

产品的本质是购买理由，发现一个购买理由就意味着创意了一个新产品；产品开发，就是先提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。产品开发从洞察一个购买理由开始。由此，华与华为厨邦开发两大高端酱油产品。我们把两大系列高端酱油命名为“零添加原汁”“头一道”，同时用数字符号“0”和“1”放大产品购买理由，获取货架陈列优势。

头一道酱油：采用头一道榨取的酱油原汁。

零添加酱油：只用6种原料，释放无添加健康价值。

▲头一道酱油与零添加酱油

厨邦包装工业设计，设计高端酱油瓶型

为了释放高端酱油的产品价值，华与华对产品瓶形进行了工业设计的产品开发，开发了新瓶型——厨邦小蛮腰。

我们为酱油瓶增加腰线，让瓶型更加优雅时尚，灵感来源于广州小蛮腰，增加产品自身的原力。所以我们也为这个瓶子取了个小名，叫厨邦小蛮腰。

▲厨邦小蛮腰设计

在腰线设计上，我们通过控制腰线的变化来控制瓶身重心的移动，腰线靠上，重心下移，使整体视觉更加稳定，同时腰线靠上方便消费者抓握，与产品的高端定位也更加契合。在货架上，瓶体高度相比同样装量的产品，要更加显眼。在瓶盖上，实现凸印上色“180天”。这不但是在瓶口积累品牌资产，同时也是包装生产工艺上的竞争壁垒，让竞争对手难以模仿。

华与华为厨邦高端酱油包装设计五大体验：

①流线小蛮腰，抓握更舒适。

②厨邦防盗掀盖，开盖省力零残留。

③倒油口菱形尖嘴，精准用量好把控。

④刻度条贴心包装，判断余量不慌张。

⑤食品级PET材质，便携防摔更安全。

▲厨邦高端酱油包装设计

采用新包装设计的厨邦高端酱油产品在2022年4月正式上市。厨邦高端酱油在终端货架上获得极强的陈列优势，实现了产品放上货架就开卖。

▲货架上的厨邦高端酱油

2。6打造鸡粉第二超级品类，产品本质就是购买理由

2021年，厨邦鸡精粉品类产品销售超6亿，是继厨邦酱油后的第二大拳头品类。而厨邦鸡粉的故事要从2010年说起。

厨邦酱油金角产品在大获成功后，成功扎根酱油品类，建立厨邦品牌和绿格子的超级符号资产。同时也承接起在厨邦调味品行业拳头产品的战略角色，为厨邦今后其他的产品创造平台与条件。

在做活第一支金角产品后，我们要开始拉银边，开发厨邦第二大品类产品：厨邦鸡粉。用符号的编码和解码为厨邦成功开发鸡粉的产品包装，释放出品牌边际效益。

▲厨邦企业战略围棋模型

当时在调味品类货架，味精、鸡精产品远超鸡粉。而在鸡粉品类中，家乐品牌一枝独秀。在这样的竞争态势下，我们如何化解竞争对手品牌成熟的优势，建立厨邦鸡粉独特的购买理由，实现产品更大的销售？

在市场调研中我们发现，不管是家乐还是太太乐，都始终以“鲜”为策略，对“鲜”进行品牌积累，如“鲜味科学”“尝到真正的鲜”“鲜满天下”“鲜得有一套”；同时“不口干”这一附加诉求作为补充，逐步实现取代味精的战略。如何让厨邦鸡粉的“鲜”脱颖而出呢？

◎2。6。1厨邦土鸡粉：抓住两个“鲜”。

第一鲜：类别鲜，创建鸡粉新类别，消灭思考。

百鸡谁最鲜？土鸡！我们不是鸡粉，是土鸡粉！

我们重新命名产品：厨邦土鸡粉。

创意话语体系：厨邦土鸡粉，土鸡做的鸡粉；土鸡粉才够鲜美！

第二鲜：符号鲜，占据土鸡符号。

鸡粉包装一定要画只鸡，土鸡粉包装一定要画只土鸡。鸡的特征是头上系一个绿格子头巾，这只土鸡也成为厨邦土鸡系列的注册商标。