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二 品牌资产原理（第1页）

二品牌资产原理

1。品牌资产及品牌资产观

品牌资产是一个被广泛使用的概念，有各种相似的定义，但是操作性不强。华与华方法的一切理论基于两条原则，一是知行合一，二是始终服务于最终目的。这样才能学以致用，可直接操作，操作就能解决问题。所以，本书给了品牌资产一个简单的定义——

品牌资产，指能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。

其中效益是关键词，因为没有效益，就不是资产，而是不良资产，甚至是负资产。我们做一切事都是为了获得效益，研究品牌资产，当然也是为了获得效益。那么，品牌资产的效益是什么效益呢？是两个效益——

（1）买我产品。

（2）传我美名。

前面讲了品牌的11个目的，它们可以分为两类，一类是购买我们的产品，另一类是影响带动他人购买。所以这里我把它们归纳为两个效益。

品牌资产是能给企业带来效益的消费者品牌认知，那么，“消费者品牌认知”又是什么呢？就是消费者所知道的，能让他买我产品和传我美名的部分。比如，消费者得知道我的名字吧，所以品牌名就是品牌资产。还有，消费者得知道我的品牌标识吧，那品牌标识是不是品牌资产呢？不一定！比如海底捞，在华与华设计海底捞标识之前，它的标识没有发挥带来效益的作用，它也不向那标识要效益，原来的标识就没有形成品牌资产。华与华在设计的时候，正值海底捞起步国际化，“Hi”的设计，就建立了全球性的品牌资产。再比如西贝莜面村，“ILOVE莜”的设计，就创造了新的品牌资产，帮助消费者认识品牌，买我产品，传我美名。

▲品牌新旧logo

品牌名字一定是资产，因为无名则无物。但是，标识就不一定了。事实上，中国大多数企业的标识，都是负资产。因为无目的、抽象无物的空洞设计，没有传达有用的信息，不能帮助消费者买我产品，传我美名。

有人说，有总比没有强吧？不！有，还不如没有。因为它在版面上占地方，如果没有它，可以把品牌名字字体放得更大。字体放大了，看到的人就更多，就能帮助更多人买我产品，传我美名。

由此我们可以看到，抓住“效益”这个抓手去看品牌资产，有多么重要。如果不考虑效益，品牌名与品牌标识当然都是品牌资产，只是品牌标识可能并没有发挥出资产效益。

这样的例子很多。比如蜜雪冰城，在雪王的设计出现之前，它的标识是抽象而无效益的；有了雪王，就发挥出巨大的效益，而且还能不断衍生——在包装上、在门店里、在哔哩哔哩的视频上，从而形成巨大的品牌资产包。

▲新旧logo

同样是华与华的客户，绝味鸭脖就拒绝设计标识，招牌上没有图形，只有字标。因为客户觉得如果招牌上再加一个logo，占去一块地方，“绝味鸭脖”四个字的字体就得缩小，得不偿失，所以他坚决不要，连华与华设计的也不要。我虽然觉得华与华的设计是给他加分而不是减分，跟他以前看到的那些标识不是一回事，认为他的结论不对，但是，我也认同他的思维方式。在这一点上我们是一致的。

再说品牌口号，口号当然是品牌资产，但是，又有几个品牌的口号能形成资产呢？汉庭酒店之前的口号是“人在旅途，家在汉庭”，这个口号不能说不好，但是它的效益肯定不高。“爱干净，住汉庭”就产生了效益，成为巨大的品牌资产。

产品的包装是品牌资产，我们从洽洽坚果、轩妈蛋黄酥的前后包装设计对比，可以看出有资产和没资产的设计区别。

产品是品牌资产，因为顾客往往是知道你的产品，才来买你的产品，也才会向亲友推荐你的产品。以餐厅为例，很多顾客是奔着招牌菜来的，这些招牌菜，就是品牌资产。西贝莜面村的牛大骨、面筋、烤羊排，就是它的品牌资产。

每个顾客选择的理由通常是不一样的。有的顾客中午午休时间出来吃饭，又要赶回去上班，他知道西贝“25分钟上齐一桌菜”，时间上有保障，他就和同事说：“吃西贝吧！25分钟上齐一桌菜。”那么，“25分钟上齐一桌菜”就是西贝的品牌资产。

促销活动也是品牌资产。还是以西贝为例，每年情人节举行“亲嘴打折节”，就形成了品牌资产。如何让促销活动发挥最大化的品牌资产价值，是本书在“营销日历”部分要重点讲解的内容。

员工是品牌资产，典型的如电视台的主持人。还有迪士尼的员工，迪士尼把员工定位为一个角色，让每个人尽情地表演，去营造欢乐的气氛。华与华是咨询公司，我们的员工更是品牌资产，当顾客买我产品、传我美名的时候，他会谈论我们某某同事的某某表现，这就是品牌资产。

所以，品牌资产可以是品牌的一切，品牌三角形的三条边——产品结构、话语体系、符号系统，只要能给我们带来效益的，都是品牌资产。反过来看，品牌资产也是我们看待品牌问题的一个重要角度，把一切都资产化，不能形成资产的我们都不要。这就是华与华品牌资产观。

品牌资产，是能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。品牌认知必须是具体的，是可言说的。用一句话强调就是：

说不出来的，就不是品牌资产。

你可以说品牌资产包括品牌核心价值、品牌联想等，甚至再提出诸如“品牌精粹”之类让外行人感觉厉害的词。但是，我们在具体为一个品牌规划品牌资产的时候，必须一事一议，为每个品牌规划具体的品牌资产话语。

品牌资产观，就是品牌的科学发展观，就是一切从形成资产、增值资产去看问题。只做能有积累的事，不做只火一把的事。因为无论是人生的一切，还是企业的一切，都是积累得来的。

品牌资产套现和品牌资产计算，在《华与华方法》一书中都已讲过，不在本书中赘述。

康德说，哲学家的使命，不是创造新知识，而是堵塞一切错误的源头。华与华文库的所有书，都是在为大家堵塞错误源头，回到良知良能。华与华的学说，就是品牌的良知之学。

2。品牌资产就是品牌言说

做品牌，并不是一个品牌问题，而是一个经营问题，是一个做人做事的哲学问题。华与华方法说如何打造品牌，关键在7条：

（1）始终保持出品质量稳定。

（2）始终坚持自己的品牌主张。

（3）始终按自己的价值观行事，至诚不息，无条件，没有选择性。

（4）将自身及自己的一切视为媒体，完成全面媒体化的超级符号系统设计。

（5）投入广告，并且将每一次广告都视为对品牌的长期投资。

（6）摒弃一切短期行为，始终以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

（7）出了问题马上认错认赔。