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三 西贝莜面村（第1页）

三西贝莜面村

1。西贝500万大奖赛现场演讲

▲西贝现场演讲回顾（黄慧婷）

1。1西贝×华与华的9年咨询合作总结

2022年是我们和西贝合作的第九年。9年间我们有太多太多的成果，那么接下来我先带大家快速回顾一下华与华和西贝走过的黄金九年。

2014年，“舌尖上的张爷爷空心挂面”成为餐饮行业现象级爆品，一年卖出一个亿。

2015年，品牌谚语“闭着眼睛点，道道都好吃”创造超级播传。

2016年，开启营销日历，建立品牌生物钟，创造不可撼动的品牌文化；持续7年，“2·14西贝亲嘴打折节”超过60万顾客在西贝亲嘴表达爱，门店排队亲嘴，创造餐饮奇迹。

2017年至今，“主食吃莜面，贾国龙推荐”累计卖出2458万份莜面菜品。

2018年至今，“蒙古牛大骨”上市即火爆，累计销售1275万份，创收超26亿，成为西贝第一招牌。

2020年，“家有宝贝，就吃西贝”终身服务从娃娃抓起，带来一年超500万儿童客流，儿童餐销售翻倍增长，家庭客流同步提升。

2022年第一季度，北上深区域接连静止，儿童餐逆势上扬，同比提升98%。9年品牌管理，从7亿到60亿，西贝从地方菜品牌到正式正餐第一品牌。

1。2西贝成功的真因是4P的成功

走过了这个硕果累累的9年，我们来到了上海华与华营销咨询公司的“品牌5年管理大奖赛”，大家可以听到两个关键词，一个是“营销”，一个是“品牌”。那什么是营销？什么是品牌？我想这两个问题大家都不敢轻易回答。其实华板说“营销”这个问题全人类已经有了合格的答案，但是“品牌”这个问题全人类还没有合格的答案，需要华与华来完成。

那什么是营销？我们的标准答案是美国市场协会的一个定义“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换”。这样的定义听起来有点复杂，其实用4个关键词可以概括，就是“产品、价格、渠道、推广”，也就是4P理论。

那么判断一个理论是否合格，我告诉大家两个标准，首先是完全穷尽，然后是相互独立。康德在《纯粹理性批判》中写道：“我将建立起纯粹理性批判的哲学，当我建立起哲学的大厦，所有关于纯粹理性批判的事情都在这个大厦里面，而且这个大厦里面的事情，没有一个和纯粹理性批判无关，这个叫作完全穷尽。我们还要把这个大厦切割成不同的房间，形成科学的架构，每个房间之间的概念都互相不重叠，这个叫作完全独立。”

所以营销4P理论就是这样一个完全穷尽、相互独立的合格理论。因为你说不出任何一个营销的事情和产品、价格、渠道、推广无关。我们说4P是营销的一切和一切的营销，就是当你思考一个营销问题的时候，你永远有4张牌可以打，有4个变量可以调节，而且这4个变量之间会互相影响，所以我们说营销就是这样一个转动4P实现销售的过程。

今天我要跟大家分享的第一点，就是“西贝成功的真因是4P的成功”。

◎1。2。1销售渠道的变革——西贝将餐饮街边店开进ShoppingMall

2013年西贝在找华与华之前，贾总第一次将自己定位为西北菜，第二次将自己定位为烹羊专家，第三次还想重新定位，这个时候华与华来思考西贝的定位问题，首先思考西贝的课题到底是什么。

在2013年的时候，其实西贝的主要业态都是3000平方米的街边大店，这个时候有个趋势，就是ShoppingMall如雨后春笋般地出现，实际上就形成了一个新的销售渠道。那么将餐饮的街边店开进ShoppingMall，这是一个渠道变革。

我们要思考的实际上是一个4P的问题，之前4P从渠道上来说，街道是我们的渠道，3000平方米的店是我们的产品，当新的ShoppingMall起来了之后，我们的渠道变成了ShoppingMall。那么是不是就要为这个渠道去设计新的产品了呢？这也就是我们2013年的课题。需要从一个渠道去发动，并要求对另外三个P进行协同设计。

◎1。2。2渠道变革带来的产品研发创新

当渠道变成ShoppingMall之后，产品该怎么变化呢？就像我刚刚说的，西贝的产品是一个店，所以我们首先应该思考到的不是西北菜、羊肉，或者莜面这样的产品。那西贝产品的构成有哪些呢？门店的大小、有包房还是没有包房、大分量还是小分量的菜，以及菜单应该用大菜单还是小菜单、要不要桌布、上菜的速度、厨房的大小等这些全是产品，甚至连服务员的微笑其实也是西贝的产品，如果服务员的微笑变了，那么西贝的产品也变了。以上这些思考构成我们的产品，这才是我们2013年要解决的西贝的4P课题。

正当我们在思考这个课题的时候，实际上我们设想的是一个500平方米的店，但是北京的分部率先做出了尝试，直接选了288平方米的门店。以前我们街边店只算厨房就有300平方米，现在整个店288平方米，这个情况怎么办？西贝就把厨房改成了明档厨房，在这样的一个厨房里面他们就做不了这么多复杂的菜，贾总就拍板把100多道菜直接砍到了33道菜，这样也能保证道道好吃。

整个产品的研发创新，让西贝获得了后来的一个成功，所以我们说认识自己的产品并不是那么简单。产品就是购买理由，也是顾客选择西贝的方方面面。

所以，西贝的成功，首先是渠道红利带来的整个产品的变化。

◎1。2。3渠道变革带来的品牌推广创意

1。3华与华品牌三大理论是品牌的全部和全部的品牌

营销理论是4P，那品牌理论是什么呢？这也是我跟大家分享的第二个点，华与华品牌三大理论是品牌的全部和全部的品牌。

实际上在“品牌”这个词提出以来，全人类还没有一个合格的答案。华与华提出品牌三大理论，主要包括三个方面：“品牌三角形理论”、“品牌资产理论”和“品牌文化理论”。华与华是希望建立一个奠基性的和构造性的品牌理论体系。

◎1。3。1西贝的品牌三角形理论

▲西贝品牌三角形理论

我们来看“品牌三角形”理论，这样满满一张图是我们与西贝合作9年以来创作的成果，我们是如何创作这样一个“品牌三角形”的呢？

先要来看它的产品结构，我们说品牌是产品的牌子。那这个品牌下面包含哪些产品？实际上我们这9年的时间也在不断地思考西贝的产品，从门店到菜品等。

那么贾总现在听我说，他可能也在思考他的一个新产品，可能是一个新的厉害的店或者是一道厉害的菜品。我们说伟大的企业家都是伟大的造物者，乔布斯创造了苹果，贾国龙创造了西贝。那么有了这样的一个产品之后，我们要通过话语把它表达出来，这样你才能告诉你的消费者，甚至你才能告诉你内部的人怎样去把这个产品做出来。

我们以牛大骨为例，贾总在构思这个产品的时候，肯定首先想到我要做一个牛大骨，他先有了这个意识。在试菜会上的时候，西贝把它叫作“幸福牛大骨”，那么到华与华这儿，我们重新梳理把“幸福牛大骨”重新命名为“蒙古牛大骨”，等于是一键切换了母体，让牛大骨回到草原母体里面去，同时也是建立了顾客对牛大骨来自草原这样一个意识。那我们说“牛大骨，一牛九吃，过足肉瘾”这个话语体系，对内部来说实际上是厨师的一个产品研发的标准，对顾客来说是则是购买理由，我们其实也是通过这个话语重新塑造了这个产品。