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三 模块2 元媒体开发及品牌接触点管理（第1页）

三模块2：元媒体开发及品牌接触点管理

1。元媒体理论

1。1元媒体理论和流量循环模型

华与华的传播思想，深受麦克卢汉的影响。他的《理解媒介》，我读了至少六遍，并且他领衔的媒介环境学派所有翻译成中文的著作也都读遍了。有人说华与华是中国本土生长出来的营销传播理论。本土生长不假，哲学根基是中国的，但思想体系是全世界一样的。就像数学，不存在中国的数学和西方的数学有什么不同，只是一个学科没找到真理，就各有不同；找到了真理，就都是一样的，只是那一个理。

孔子说“祖述尧舜，宪章文武”，做学问，要找到自己的宗师。因为所有的研究领域，前人都耕耘过很多遍，我们只是重新发现，重新学习，重新组合，自己知行合一而已，如果认为自己有什么新思想，无非是读书太少。

我曾经画过一张“华与华方法先贤图”，算是我们学术上的“列祖列宗”。就经营哲学，我以孔子、孟子、王阳明、《孙子兵法》为宗；就企业战略，以科斯、德鲁克、熊彼特、迈克尔·波特为宗；就营销传播，以弗洛伊德、荣格、巴甫洛夫、华生、麦克卢汉为宗。

麦克卢汉说，媒介即信息，媒介是人的延伸。我受他的启发，结合华与华自己的实践，提出元媒体理论。

营销传播的传统理论，基于一个前提：将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品，一头是人，中间是媒体。但是，商品和人本身就是媒体，华与华称之为元媒体。

商品作为元媒体，商品即信息，包装即媒体，因此要通过创意设计，开发放大商品的媒体功能。人作为元媒体，关键是发动播传，实现“人传人”。

在商品和人之间需要花钱购买的媒体，华与华称之为延伸媒体。这来自麦克卢汉的观点——媒介是人的延伸。

人们一说推广，就在延伸媒体上下功夫，花大价钱投资，却没有对元媒体进行任何规划，这是普遍的问题。

举个例子，当初加多宝租赁了王老吉品牌，投入巨资打广告豪赌，获得了成功。但是，对商品的元媒体——包装——却没有任何规划。如果加多宝设计一个“凉茶先生”形象，这个凉茶先生的商标权属于加多宝，并且在数十亿的广告中，以凉茶先生为主角。如此，不用多花一分钱，就可以建立自己的品牌资产。当广药要拿回他的“孩子”的时候，这个“孩子”就有加多宝的一半，谈判的筹码就不一样了。如果谈判破裂，凉茶先生还可以出现在加多宝凉茶包装上，投资风险也将极大地降低，或许第二次也能赌赢。

对元媒体的无知，是一种重大的理论缺陷。加多宝王老吉的例子体现了对商品本身作为元媒体的无知。更多的现象体现的是对“人”作为元媒体的无知。

商品元媒体，对于消费品来说，是包装；麦克卢汉说：“商品即信息。”华与华加了一句话：“包装即媒体。”下图展示的是洽洽每日坚果在华与华设计前后的包装。在华与华前，就是完全放弃了包装的元媒体功能；在华与华后，就是把包装的元媒体功能开发运用到极致。

▲洽洽小黄袋

很多包装设计的问题，都是信息不够。设计是为了和购买者沟通。但是，就华与华设计的洽洽包装，还是有人反对，而且特别反对其中的红色斜拉绶带，认为太Low，认为左边的包装更“上档次”。这种心理是什么呢？其实就是你越是不言不语，对人爱搭不理，你就越“高档”，反之，越是热情，话越多，就越“Low”。

有一次我和一位著名企业家饭局约见，我根据华与华方法——提前到是准时到的唯一方法——提前到了。我到了饭馆楼下之后，介绍人说：“华老师，我们等一下，等他到了我们再上楼。”我问为什么呢？他说：“这样显得咱们比较有身价。”我说：“我没那么自卑，我约任何人见面，当然都要尽量先到，他到了，我下楼来接他才更有礼貌呢！我需要身价吗？”

一些对设计的讨论，大概也跟这种吃饭应该谁先到的想法差不多。所以，我如果不能先成为弗洛伊德，就做不了策划大师。因为人们的心病太多。

椰树牌椰汁的包装，是把包装的元媒体功能发挥到极致的标杆案例。这也是被所谓“设计界”诟病最多的包装，因为“设计界”不懂设计。

商品元媒体，对于门店来说，是店面，包括店招、店面和店内。华与华服务的连锁店客户非常多，总门店数量超过5万家。照这样的发展趋势，过不了几年就会超过10万家。所以我们对门店的元媒体开发有非常多的经验。连锁店企业的元媒体本能和经验往往不如快消品企业。因为快消品企业在别人的门店做生意，每一个位置都寸土寸金，机关算尽。而连锁店企业的整个门店都是自己的地盘，反而不敏感。在本书后面的门店持续改善部分，我会有很多这方面的讲解。这里先看下面这张蜜雪冰城的门店在华与华前和华与华后的对比图：

▲蜜雪冰城的门店在华与华前后的设计对比

华与华前的门店，是静默无声，不发一言；华与华后，就热情似火，连珠炮似的在对消费者说话。前者完全放弃了元媒体功能，后者把元媒体功能运用到极致。

华与华要求所有设计的东西，都要“可言说”，一定要能用口语描述出来。比如蜜雪冰城之前的品牌标识，就不可言说，而华与华设计的，就可以言说：“一个披着红斗篷的雪人，戴着王冠，手拿权杖，权杖头是一个冰激凌。”可以言说，才能被转述；能被转述，才能发挥出另一个元媒体——人——的传播功能，才能形成播传。

作为元媒体的人，包括三个群体，一是我们自己和员工，二是消费者，三是所有人。首先，我们自己是媒体，不仅是企业家IP，所有员工都是媒体。所以，我们的广告语，必须是自己人愿意说的，在工作中说了对他有用的，他才能发挥元媒体功能。其次，消费者是媒体。华与华方法中消费者的四个角色理论——受众、购买者、使用者、传播者——关注的是发挥消费者的传播功能。再次，第三个群体，就是所有人。不是我们的消费者的人，我们也要对他们传播，因为他们是我们可以运用的元媒体，而且是免费的。

不是汉庭酒店的目标消费者，他也会替我们传播“爱干净，住汉庭”；不是固安工业园区的目标客户，他也会替我们传播“我爱北京天安门正南50公里”；不是蜜雪冰城的目标消费者，他也会唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

所以，仅对目标消费者传播，是营销传播理论的重大缺陷。

我们一定是对所有人传播，如果劳斯莱斯只有开劳斯莱斯的人知道，就没有人愿意买劳斯莱斯了。华与华也不能只对企业家群体传播，而是要对所有人，特别是要对少年儿童传播，因为他们不仅是我们可以运用的元媒体，而且是我们的下一代客户。

广告被分为效果广告和品牌广告，这在理论上是荒谬的。从本质上看，它是心理问题，是一种贪心带来的短视和近视。很多大家关注的热点话题，都是心理缺陷和人格弱点而已。

由于运用“人”这一元媒体，我们也就改变了流量漏斗模型。华与华认为，流量模型不能是一个单向的漏斗，而是一个循环放大的生态。这就是华与华流量循环模型（如下图）。不管他是不是我的消费者，不管他是否购买，我都要把他转化为我的传播者，把流量循环再倒上去。

▲流量循环模型（2021）

1。2复合流量结构与流量大生长、流量大循环

一个正常的经营，应该是流量成本越做越低。如果你的流量成本越做越高，那一定是你做得不对。

这就跟我们个人的事业一样。随着我们的能力和人脉资源的积累，事业会越做越顺，所谓“吃得开”，也就是流量成本越做越低。再降一等，以找工作为例，我们刚毕业的时候，如果不是名校毕业生，找工作，或者找一个好工作，比较难——流量成本很高。随着我们在公司和行业里崭露头角，换工作就很容易——流量成本降低；甚至总是被猎头追着——流量成本为0；人家承诺换工作还给签字费——流量成本为负。但是，也有一些越混越差的人，走到最后找不到工作，从职场出局了。这是全社会的问题，还是他自己做得不对呢？

企业和人一样，应该越来越吃得开，路越走越宽。如果越走越窄，就是自己做得不对了。