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一是虚拟的社群。通过虚拟的QQ号码、虚拟的QQ秀装备，QQ人在虚拟世界中社交，也许比现实中的自己更真情流露。也许这种交流很快就从虚拟世界中回到了现实世界，但是可以通过添加陌生人成为好友的QQ社群一开始就不是ICQ那样的纯熟人通信，QQ好友中，亲人、同事、同学、老乡等熟人之间的沟通是通信联系，陌生人好友之间的沟通才是情感交流、志趣交流，这种心灵交流具有扩展性。

二是年轻人的社群。“QQ人”比较早接触互联网，熟悉互联网的游戏规则，起初没有能力支付，接下来不仅有能力支付，而且有网络支付的意愿和习惯。从购买QQ秀开始，到付费网络游戏、付费网络小说，一直到网络购物、网上消费和投资，“QQ人”才是数字化生存的先锋。

三是封闭的社群。QQ群不同于BBS论坛，不是博客，不是微博，不是Twitter，也不是Facebook。用户主导的私人聊天、封闭式讨论一直是QQ社交的最大特色。QQ空间一直不是很热门，主要是对好友开放，没有能成为大行其道的“脸书”。

四是分散的社群。因为封闭，所以分散。因为没有大广场式的公开演说，所以要建很多私人群，一个一个去聊，一个一个去影响，一个一个去传播。一个用户可能拥有很多个群，一个用户在很多群里聊的可能是同一件事，收到的可能是同样的信息。这很浪费时间和精力，有时会很令人乏味。但是相对来说，这样才是安全的。一个消息，通过大喇叭广播，全广场的人都知道了；一条消息，通过张三告诉李四，李四告诉王五，王五告诉刘麻子，最后大家也都听说了。这是两种不同文化的转播方式，QQ社交属于后一种。

正是这样的特质差异，导致企鹅帝国变成了一座坚固的堡垒，内部黏性很强，技术门槛、情感门槛都很高，从外面很难攻进来，从里边也不会很轻易地走出去。数以亿计的中国网络用户在这个秘密花园里聚会，成为中国网络世界里的一道风景。

花园里的炼金术

OICQ第一个版本发布9个月之后，张志东和陈一丹走进马化腾办公室，告诉他一个好消息和一个坏消息。好消息是用户数超过了100万，远超对手；坏消息是腾讯公司的银行账户里只剩下1万元现金了，很难生存下去。

马化腾首先想到的是卖掉公司，或者卖掉OICQ，但是没有人要。好不容易融进了一点资金，很快又被OICQ过快增长的用户数吃掉了，OICQ太烧钱了，用户越多，服务器资源消耗就越大。马化腾想过收取QQ会员费，一个月10元，一年才120元，比BP机、手机、固定电话便宜多了。但是网友震怒，腾讯深陷收费风波，马化腾苦恼不已。腾讯也想过做线上广告，腾讯用户多、流量大，网络广告应该值钱。没想到那时愿意在网上投放广告的客户都是汽车、房地产、银行证券，而QQ用户都是些年轻的小屁孩，没有购买力，不是广告商的菜。

幸运的是，2000年4月，一家新的、专业从事移动通信业务的手机运营商正式从中国电信公司剥离了出来，这就是日后鼎鼎大名的中国移动通信集团公司。被剥离到中国移动的多是一些入职不久、从事边缘业务的年轻人，他们渴求业务创新。深圳移动借鉴日本电信运营商NTTDoo公司的经验推出了“移动梦网”计划。2000年8月15日，深圳移动与腾讯达成合作协议，推出“移动OICQ”，短信服务增值收入移动占15%、腾讯占85%。这是早些年声讯台与承包商习以为常的分成方式，只是没想到深圳移动会如此大方，将85%的收入让利给合作方。让人更没想到的是，移动通信的短信业务呈爆发性增长，从2000年全年10亿条，到2004年一个春节7天时间就达到70亿条，每条短信1角钱，70亿条短信就是7亿元人民币的收入。高峰期通过移动QQ发送的短信占移动梦网短信业务量的70%。按照约定，这70%业务收入的85%归腾讯。QQ用户的巨量小额支付为腾讯赚来了数以亿计的真金白银。

2003年1月24日，腾讯借鉴韩国say网站的“阿凡达”功能，推出了QQ商城，兜售一套叫作“QQ秀”的虚拟形象系统。腾讯委托韩国公司设计的800多款QQ秀虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链、背景装饰等，应有尽有。每件饰品售价在0。5元到1元之间，可以买来装饰自己的QQ形象、QQ空间，也可以买来当作礼物送给QQ好友。腾讯第一次有了可以面向巨量的QQ用户销售、同时QQ用户也愿意消费而且消费得起的产品。这套QQ秀虚拟产品受欢迎的程度出乎所有人的意料，上线半年就有500万人购买，平均消费5元以上，比购买“QQ靓号”还积极、慷慨。

原来，用户多不是成本，而是资产；流量不是负担，而是收益。如果说用户流量还没带来收入，那是因为用户还不够多，流量还不够大。2006年，QQ注册用户超过5亿，月活跃用户数超过2亿。世界杯足球赛、超级女声等重大活动时段，QQ的同时在线用户数量开始数以亿计的时候，马化腾开始用QQ这只“金手指”去“连接一切”。

腾讯业务版图迅速扩张至门户网站、社交网络、广告流量变现、网络游戏、互联网安全等。在6年的时间里，腾讯先后出手向MSN、51。、新浪、搜狐、网易、TOM。以及盛大在内的一系列上海系游戏公司宣战并取得丰硕战果。在与移动通信分道扬镳之后的第二年，腾讯手机QQ和超级QQ就切入了中国移动飞信所在的赛道，当年移动增值业务营收突破了8亿元，大获全胜。到2008年，腾讯拥有了4个亿级入口——QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网（QQ。），这在全球互联网企业中绝无仅有。精力充沛的马化腾四处出击、八面树敌，在几乎所有领域攻城拔寨、所向披靡，终于赢下了一个“全民公敌”的绰号。舆论开始诅咒腾讯，360与腾讯之间的“3Q大战”中，网友认为两者都不是什么好东西。这是民间自发的反垄断的情绪宣泄。

承平日久，游戏之王、社交之帝、无所不做的企鹅帝国，在2010年前后迎来蜕变期。

2009年9月，新浪微博上线，Twitter（推特）在大洋彼岸对扎克伯格造成的杀伤力有多大，微博对马化腾的震撼就有多强。后来腾讯也做微博，却最终不敌新浪微博。有人认为是由于腾讯的舒服日子过得太久，或者由于精力太过分散，反应迟缓、开发速度太慢。在对手产品上线8个月后才意识到事情的严重性，纵观腾讯过去20年的历史，实属罕见。

无独有偶，腾讯还差点马失前蹄，跌倒在移动互联网时代的入口。

2010年11月3日，“kik”登陆苹果商店，只用了15天，就完成了第100万名用户的注册，成为移动互联网时代即时通讯工具的爆款。小米公司在kik上线后马上就立了项，1个月后，“米聊”上线。腾讯则忙于3Q大战，深圳总部无人意识到米聊和kik的威胁。幸亏广州研发中心的Foxmail创始人张小龙发现了问题的严重性，他深夜发邮件给马化腾，希望广州团队能开发类似kik的产品，焦头烂额的马化腾竟然当即回复同意。

2011年1月21日，张小龙的微信在苹果商店上线，用时不到70天。6月，微信因为“附近的人”功能而引爆，用户数从100万变成了日增10万人，到11月，马化腾干脆宣布停止北京、上海等地项目预算，用2000万元进行微信户外广告投放。微信赢了！2012年3月29日，微信用户数突破1亿，腾讯微信横空出世。

微信用户不同于QQ用户。

QQ用户依托虚拟的QQ号码，微信用户往往绑定手机号码，这不仅仅是实名制的需要，更是社会主流人群参与和认可的方式。微信用户不再只是年轻人，不再只是小额消费。微信用户是主流人群，是消费主力。

微信公众号不同于QQ空间。